Un tip de cercetare care se bazează pe variabilele psihologice ale indivizilor are succes în alegeri.
Psihografia este un tip de cercetare de piață care află variabilele psihologice ale persoanelor sau grupurilor de persoane. Alături de datele demografice, se obține astfel un tablou extrem de complet și este posibilă obținerea unui profil psihologic până la nivel de individ. La zeci de milioane de indivizi, mai bine zis, în zilele internetului.
Dacă datele demografice ce pot fi obținute foarte ușor înseamnă gen, vârstă, studii, locație, venit anual, datele psihografice conțin interese, activități, valori personale, personalitate, stil de viață, opinii, atitudini, credințe.
Profil personalizat
Odată obținute aceste date se poate realiza un portret foarte detaliat al unei persoane. Consumatorul respectiv nu mai e un străin, ci devine cineva pe care îl cunoști. Descoperi cum poate fi abordat, ce nu trebuie să spui niciodată, ce fel de comunicare funcționează.
Psihografia permite descoperirea unor elemente ascunse despre un anume individ și explorarea de dimensiuni diferite care definesc modele de implicare sau de cumpărare.
Se poate afla, de exemplu, despre o persoană ce model de personalitate are și cele cinci trăsături principale de personalitate: extrovertirea, amabilitatea, conștiinciozitatea, deschiderea către experiențe noi și nivelul de nevroză. Fiecare factor are propriile caracteristici și apoi se poate determina cum gândește acea persoană.
Sau puteți fi încadrat psihografic în unul din grupurile de consumatori: inovatorii, gânditorii, amatorii de experiențe, realizatorii, supraviețuitorii, credincioșii, cei care se străduiesc ori producătorii. Fiecare grup are specificul și preferințele sale și poate fi abordat cu o anume procedură cu o rată de succes foarte mare.
Baze de date la mare preţ
În teorie, datele psihografice se obțin prin interviuri sau focus-grupuri, dar asta e metoda veche. Odată cu apariția giganților tehnologici care dețin internetul și a rețelelor sociale, profilarea a devenit extrem de simplă, iar bazele de date cu utilizatori sunt produsele cele mai scumpe de pe piață.
Rezultatele spectaculoase ale acestor metode au ieșit la iveală pentru prima oară cu ocazia scandalului Cambridge Analytica, firma care a folosit datele a 87 de milioane de utilizatori de Facebook în campanii electorale.
Înainte de a fi desființată și introdusă în faliment, SCL Elections, firma mamă a Cambridge Analytica, se lăuda că a participat la o sută de campanii electorale în peste 30 de țări (printre care și România) de pe cinci continente și nu a pierdut niciodată alegerile pentru candidații pe care i-a sprijinit.
Brexit şi propulsarea lui Trump
Ziarele britanice „The Guardian” și „The Observer” au fost cele care au pornit investigațiile legate de Cambridge Analytica, ce au dus în final la desființarea firmei, descoperind implicarea firmei în Brexit și sprijinul pentru Trump în alegerile americane câștigate de acesta.
Conform ziariștilor de la „The Guardian”, campaniile în care s-a implicat firma respectivă au constat în manipularea la scară industrială a alegătorilor, cu ajutorul caracterizării psihografice și a rețelelor sociale.
Adio alegeri democratice
Carole Cadwalladr, ziarist la „The Guardian” care a scris despre scandal câțiva ani de zile, susține că în urma acestor tehnici de targetare a votanților și a posibilităților oferite de giganții internetului nu mai sunt posibile alegeri libere și democratice în aproape nicio țară din lume, fapt extrem de vizibil dacă ne uităm la ascensiunea – prin alegeri libere – în foarte multe țări din lume, a partidelor naționaliste sau extremiste, conduse de lideri populiști.
Un exemplu de alegeri în care a fost implicată SCL Elections este povestit chiar de un șef al Cambridge Analytica, fără să știe că este filmat cu camera ascunsă de ziariștii de la BBC. La alegerile din Trinidad Tobago, firma respectivă a sprijinit un partid al etnicilor indieni. Celălalt partid era al populației de sorginte africană, iar rezultatele erau foarte strânse tot timpul. Pentru că nu puteau să convingă un african să voteze indieni, consultanții s-au îndreptat spre creșterea absenteismului la vot printre tinerii africani. Au lansat pe paginile de Facebook ale etnicilor africani o campanie numită „Do So” (Fă așa). Logo-ul campaniei era un tânăr care ținea mâinile încrucișate în dreptul feței, un indicator că s-a săturat de politică și politicieni. „Pui ceva pe internet și nu trebuie să mai intervii, doar te uiți cum crește”, spunea șeful companiei în cauză.
Au urmat mișcări de stradă, festivaluri și acțiuni de masă sub lozinca „Do So”. Rezultatul a fost că tinerii africani nu s-au prezentat la vot în urma acestei manipulări, prezența tineretului indian fiind cu 40% mai mare. Partidul sprijinit de Cambridge Analytica a câștigat alegerile din Trinidad Tobago cu cel mai mare scor din istorie.
Nehotărâţi bombardaţi cu mesaje false
Foști angajați ai Cambridge Analytica încep să povestească aceste modalități de a câștiga alegeri folosite cu mare succes cu ajutorul rețelelor sociale. Unul din cei mai importanți, Brittany Kaiser (pe care o puteți vedea în documentarul „The Great Hack”, pe Netflix), a scos la lumină o mulțime de documente care arătau cum proceda firma respectivă la referendumul pentru ieșirea Marii Britanii din UE și la alegerile câștigate de Trump în SUA. Unde firma a realizat un profil psihografic efectiv pentru fiecare alegător din America. Așa au știut să găsească nehotărâții și să îi bombardeze cu mesaje false și manipulatoare până le-au schimbat intenția de vot.
Urmare a acestor metode de făcut campanie electorală, aproape niciun politician care a câștigat alegeri cu Cambridge Analytica nu mai recunoaște colaborarea cu aceștia.
Dar chiar dacă compania respectivă a dispărut, odată ce aceste metode s-au dovedit atât de eficiente, tot timpul va apărea o altă Cambridge Analytica și îi va folosi metodele, iar în războiul hibrid se implică și guverne, cele mai cunoscute acțiuni fiind ale rușilor și chinezilor.
Americanii tocmai descoperă că îndemnuri pro sau contra Donald Trump erau lansate de pe aceleași conturi, doar cu scopul de a dezbina populația. Britanicii încep să înțeleagă consecințele minciunilor spuse despre Brexit și să ceară în instanță datele adunate despre ei de giganții de pe internet. Iar toată planeta a descoperit magnitudinea uriașă a manipulării cu ocazia pandemiei de Covid 19.
Metode folosite şi în România
Evident că românii nu sunt ocoliți de acest fenomen. Popularitatea se câștigă ușor pe Facebook, cu date false și minciuni țintite către cine trebuie. Ziariștii de la PressOne au descoperit 15 pagini personale care toate aparțin senatoarei AUR Diana Șoșoacă, cea care spune că în Rusia e democrație și trebuie să ne cerem scuze de la ruși (https://pressone.ro/atacul-clonelor-lui-sosoaca). După apariția articolului, paginile au fost suspendate.
Metodele de targetare cu ajutorul psihografiei sunt aproape fără greș, profilul nostru de utilizator fiind cunoscut în detaliu de giganți tehnologici ca Facebook sau Google.
„Câți dintre voi au impresia că microfonul telefonului vostru e ascultat și e folosit pentru a primi reclame legate de ce ați discutat?”, își întreabă studenții David Caroll, profesor universitar din Anglia care a dat în judecată – fără succes – Cambridge Analytica, pentru a-i furniza datele colectate despre el. Iar toți studenții din sală ridică mâna.
„Nu citim ce scrie cu litere mici”
De fapt, nu e adevărat, explică David Caroll. Nicio companie de internet nu ascultă telefoane. Pur și simplu atât de exactă este analiza psihografică, dă aceleași rezultate ca și cum cineva ne-ar asculta telefonul.
Nu e vorba doar de ce facem pe rețele de socializare sau când navigăm pe internet. O mulțime de site-uri și aplicații de telefon furnizează date marilor companii despre comportamentul nostru. „Nu citim ceea ce scrie cu litere mici”, spune David Caroll, referindu-se la termenii de utilizare ai unui anume site sau unei aplicații, pe care nu îi citește nimeni, sunt documente lungi și stufoase.
Să zicem că vă instalați pe telefon o aplicație pentru a folosi o cameră de luat vederi în trafic. Aplicația vă cere să permiteți să acceseze filmele și galeria foto, ceea ce e normal, acolo vor fi stocate filmările. Dar de ce trebuie să acceseze locația, mesajele sau jurnalul de apeluri? Asta nu ne mai întrebăm. Iar dacă nu permitem accesarea datelor noastre, aplicația respectivă nu se instalează.
Legislaţie în urma tehnologiei
Autoritățile din mai multe țări au ajuns la concluzia că această colectare a datelor în acest gen poate duce la folosirea lor în procese electorale, fapt ce e un pericol pentru democrație. Mai toate țările au constatat că legislația a rămas în urma dezvoltării tehnologiei și trebuie adaptată, iar giganții high-tech au ieșit cam șifonați după dezvăluirile ce priveau colectarea de date sau manipularea folosind aceste date. Google permite acum utilizatorilor să verifice și să controleze ce date se stochează despre ei, Facebook și Twitter au început să înlăture conturi și postări false.
Însă aceste manifestări sunt deocamdată modeste, comparate cu dezinformarea pe scară largă pe care o găsim pe internet și care este adresată unui public foarte atent targetat, cu ajutorul tehnicilor psihografice.
