În ultimii ani internetul a fost asaltat de influenceri care cer companiilor diverse servicii gratuite în schimbul reclamei.
Ziariştii de la The Atlantic au investigat cum se descurcă hotelurile cu un val imens de persoane care fac marketing la un nivel mărunt pentru social media, aşa numiţii influencers. Acum trei ani, Lisa Linh şi-a lăsat slujba pentru a călători prin lume şi a pune documentările pe Instagram, unde are peste o sută de mii de urmăritori. De atunci, a stat în hoteluri care îţi taie răsuflarea din Mexic până în Quebec sau insulele Cook. Foarte des stă acolo gratuit.
Linh este parte dintr-o clasă în creştere care îşi folosesc prietenii sau urmăritorii din social media pentru a vedea lumea, adesea în condiţii de lux. În timp ce Linh şi alţi influenceri de elită sunt de obicei invitaţi de hoteluri, un asalt al celor mai puţin cunoscuţi, dar ambiţioşi, pune hotelurile în faţa unei inundaţii de cereri pentru vacanţe all-inclusive în schimbul câtorva postări în social media ca Instagram sau Facebook.
Kate Jones, manager de marketing şi comunicare la Dusit Thani, un resort de cinci stele în Maldive, spune că hotelul ei primeşte cel puţin şase cereri pe zi din partea celor care se descriu ca influenceri, de obicei direct prin mesaje pe Instagram. „În zilele astea oricine cu un cont de Facebook zice că este influencer”, spune ea. „Oamenii zic, vreau să vin în Maldive pentru zece zile şi voi face două postări pe zi pe Instagram pentru două mii de urmăritori. Sau oameni cu 600 de prieteni pe Facebook spun «Bună, sunt un influencer, vreau să stau în hotelul vostru şapte zile». Alţii sunt mai vagi şi trimit mesaje în care ne transmit că vor să colaboreze cu noi, fără alte explicaţii. Aceşti oameni aşteaptă în medie între cinci şi zece nopţi de cazare, în condiţii de all inclusive, pentru că Maldive nu e o destinaţie ieftină”, declară Kate Jones, care adaugă că doar 10% din cereri merită investigate, iar aprobate mult mai puţine.
„Poţi deosebi foarte repede amatorii de profesionişti”
Jack Bedwani, care conduce The Projects, o agenţie de consultanţă ce lucrează cu mai multe lanţuri hoteliere, spune că e apropiat de un PR manager al unui hotel nou din Bali. „Primesc între 5 şi 20 de cereri zilnic de la cei care se autodenumesc influenceri”, spune el.
„Poţi deosebi foarte repede amatorii de profesionişti”, spune Bedwani. „Marea majoritate a acestor abordări cu sânge rece sunt de fapt foarte prost scrise. Cam ca atunci când trimiţi un mesaj text unui prieten ca să te autoinviţi la el acasă, la cină. Sunt colocviale, nu dau absolut nici un motiv pentru care cineva ar trebui să investească în ei, ca să îi aibă ca oaspeţi”, adaugă acesta.
Unele hoteluri au comunicat că sunt aşa de copleşite de acest gen de cereri de la influenceri încât au renunţat la acest gen de reclamă.
Acces interzis influencerilor în unele hoteluri
În ianuarie, un boutique hotel de lux din Irlanda a interzis accesul tuturor starurilor de pe You Tube sau Instagram, după ce un tânăr de 22 de ani a cerut o şedere gratuită de cinci nopţi, în schimbul expunerii pe care o va furniza în social media.
„Dacă te las să stai aici în schimbul unui video, cine va plăti personalul care are grijă de tine? Cine va plăti pe cel care îţi face curat în cameră? …Cine va plăti curentul şi căldura folosite în timpul şederii tale? Poate ar trebui să comunic personalului că vor apărea într-un video în locul banilor pentru munca prestată când timp ai fost cazat la noi?”, a scris proprietarul hotelului pe Facebook.
Pentru influenceri acesta este un mod fundamental greşit de a privi valoarea pe care ei o aduc.
Procedee standard pentru selectare
Instagram are mai mult de opt sute de milioane de conturi active lunar, multe dintre ele venind cu idei de călătorie, iar influencerii spun că promovarea pe care o oferă permite hotelurilor să aibă parte de un marketing direct pentru audienţe noi, într-un mod real, nu prin intermediul unei reclame.
Nu greşesc în totalitate. Cele mai multe hoteluri recunosc că există beneficii din colaborarea cu influencerii, doar că a determina cum să lucrezi cu ei – şi cum să le întâmpini cererile – este o provocare.
Unele hoteluri au încercat standardizarea procesului, având formulare detaliate pentru influenceri, care trebuie completate de cei care cer şedere gratuită sau discount la cazare. Alţii listează pe pagina proprie de web cele scrise de influencerii care au fost deja la hotel. Dar majoritatea hotelurilor lucrează pe stil vechi, prin adresa de e-mail a hotelului. Aşa că mulţi influenceri scriu un e-mail tip, pe care îl personalizează apoi pentru fiecare proprietate la care doresc cazare gratis.
Laurie Hobbs, director de comunicare şi relaţii publice la Ocean House Management, o companie care operează mai multe hoteluri în Rhode Island spune că păstrează o bază de date a influencerilor cu rezultate, cu care au colaborat în trecut şi pe care se pot baza când lansează un nou produs. Când un influencer nou contactează una din proprietăţile lor, Hobbs şi echipa ei verifică atent numărul de urmăritori şi estetica celui care scrie pentru a fi siguri că e alegerea potrivită.
„Ne face pe toţi să arătăm rău”
Joe Miragliotta, un blogger care scrie despre stil de viaţă la bărbaţi şi călătorii şi care spune că a stat în sute de hoteluri ca influencer urăşte faptul că atât de mulţi nepricepuţi strică termenul de influencer. „Am văzut o mulţime de emailuri scrise prost, care dau naştere la reacţii de genul «poţi să crezi că ăsta ne cere să stea gratis la noi în hotel?». E un lucru rău. Ne face pe toţi să arătăm rău”, spune el. Miragliotta declară că dacă ştii exact despre ce scrii şi ai un public căruia să îi ”livrezi” ce scrii e ceea ce face diferenţa. „Dacă nu îţi ştii audienţa, brandurile nu te cunosc. Poţi să ai o sută de milioane de urmăritori. Degeaba, dacă nu îşi vor da seama pentru ce faci marketing”, adaugă acesta.
Lisa Linh recunoaşte că hotelurile încă încearcă să realizeze care e câştigul din colaborarea cu influencerii şi încearcă să obţină ceva mai mult decât câteva postări în social media. „Putem filma ceva pentru site-urile lor sau furniza imagini”, spune ea.
Alţi influenceri au devenit mai creativi cu serviciile pe care le oferă. Zach Benson, care deţine o reţea de conturi de călătorie pe Instagram şi care spune că a petrecut gratis mai mult de 200 de nopţi în diverse hoteluri în ultimul an şi jumătate îşi oferă şi cunoştinţele sale de marketing digital când contactează hoteluri. Odată cu tradiţionalele postări pe Instagram sau Facebook, Benson se oferă să lucreze cu angajaţii hotelului.
„Chiar vrem să ajutăm oamenii să îşi îmbunătăţească companiile şi hotelurile”, spune el. „Ştim că doar câteva postări pe Instagram nu îi va ajuta foarte mult”.
În timpul călătoriilor sale, Benson găzduieşte tabere pentru echipe de social media, unde face training cu angajaţii pe aspecte de genul reclame pe Facebook sau promovare pe Instagram. „Cred că mulţi influenceri au o mentalitate că li se cuvine orice”, spune Benson.
Jack Bedwani, în schimb, spune că este foarte important ca hotelurile să explice extrem de limpede condiţiile colaborării cu aceşti influenceri. „Ştiu un brand important care a deschis o nouă locaţie şi a zburat acolo cu un avion plin de influenceri. Trei sferturi din aceştia nu au postat absolut nimic. A fost un eşec major”.
Dar influencerii nu sunt doar pentru hoteluri. Kate Jones, de exemplu, spune că Dusit Thani Maldives a încetat să lucreze cu influenceri din modă după ce a descoperit că cei mai mulţi doreau doar un decor exotic pentru poze în costume de baie.
„Zece poze cu diferiţi bikini pe zi, pe o plajă, e ceva minunat, dar doar pentru compania de bikini. Nici măcar nu poţi spune unde sunt făcute pozele, ar putea fi de oriunde în Maldive”.
Bloggerul Miragliotta spune că investeşte pentru a-şi face clienţii fericiţi – dar hotelurile trebuie să fie organizate şi pregătite pentru şederea influencerilor. „Am fost la un resort în Mexic şi trei persoane diferite îmi dădeau date diferite. Eram cu alţi cinci influenceri şi eram dornici să postăm, dar semnalul wireless era foarte slab. Dacă nu ai cele mai simple cerinţe pentru noi, atunci e dificil să producem conţinutul pe care îl doreşti ori să faci corect acest lucru”.
Natalie Zfat, un consultant social media şi influencer care a avut parteneriate cu lanţuri hoteliere gen Marriott sau InterContinental spune că, până la urmă bloggerii şi influencerii sunt doar oameni de afaceri. „Vă puteţi gândi la o altă afacere care se poate încrunta la cineva ca să îi dea casă şi masă gratis şi să îi spună respectivului că e o oportunitate ce îi oferă? Asta fac influencerii. Nu veţi vedea niciodată un agent de vânzări de la CNN să îi certe pe cei de la Coca Cola, de exemplu, pentru că poate scrie despre ei şi le poate creşte cota de piaţă”.
